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第三章 掌握知识推销自己（第6页）

如果你考虑要再读一点书，首先要拿定主意，你寻求知识的目的何在？然后从可靠的消息来源得知，这种特定类型的知识，可从何而得？各行各业的成功人士从不停止学习与其行业、主要目标、生意相关的专业知识。成就不大让人有机会学习取得实用知识的方法，如此而已。

当今的时代，是专业的时代！这则真理是前哥伦比亚大学就业辅导主任罗伯·摩尔在一则短文中强调过的。理解了这一点，你就应该不断地学习，积累知识，成为专业人才，你就可以推销自己，收获财富了。

推销人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。推销人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括如下几方面：

（1）应该掌握企业知识。推销人员要熟悉本企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度，企业在同行业中的地位，企业产品种类和服务项目，定价策略、交货方式、付款条件及付款方式等情况。

在推销前，你首先是向顾客介绍你的公司，所以，对公司的各种情况，你都应了如指掌。

尤其当你想和陌生的顾客之间建立信任感的时候，公司的信誉更能发挥作用。顾客很可能不熟悉你，但他肯定记得那些著名公司的名字，要懂得公司的良好声誉可以减轻顾客对陌生推销员的疑虑，而这种疑虑一旦消失，你就少了一个可能出现的障碍。顾客知道你公司注重产品质量，而且知道名声卓著的大公司或机构都会聘用高素质的员工。所以，当你推销公司的招牌时，也就是在推销自己。

不设法推销你公司的优势是一个错误。但确有一些推销员在这方面犹犹豫豫，因为他们心里没底。实际上，只要你方法得当，顾客就会乐意从头到尾与你做生意。当你想投资或买人寿保险的时候，难道你的信任感与这些公司的推销代表没有一点联系吗？当我们的社会越来越依赖各种服务的时候，推销员的作用也就会变得更加重要。

如果你代表的是一家小公司或名气不大的公司，又该怎么办呢？那你就必须依靠自己的本事，集中精力去建立起良好的信誉。要是你曾经和顾客的一位朋友打过交道，他或许会给你引见一下，要是没有，你就得充分利用自身的优势向顾客展示你公司的特点。也许你能通过巧妙的策略和绝招使你的公司出名。

而且，不管你代表的公司规模大还是小，顾客都可能在遇到你之前从未与公司的任何人做过生意。譬如，虽然一名股票经纪人具有像美林这样的大公司背景，但他的客户却和别的公司员工没有任何私人接触（除了电话接线员）。所以说代理商就是顾客与公司之间的惟一联络人，从某种意义上讲，推销员就是公司——顾客眼中的公司。

（2）要掌握产品知识。推销人员要了解产品的性能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程序等方面的知识；了解市场上竞争产品的优劣情况。

要想成功地打动顾客，再有力的口才也不及性能优越的产品本身。推销员的责任就是如何将这些优越性以最吸引人的方式或语句展示给顾客，因而推销人员自己应先对所推销的商品有一个正确的、透彻的认识。以创建于1886年拥有百年历史的雅芳公司为例，这个业务遍布五大洲120多个国家和地区，营销代表逾200万，年销售额达几十亿美元的公司，对其旗下的推销人员（即为人熟知的“雅芳小姐”）有一条不成文的规定，每个推销“雅芳”产品的人都必须是“雅芳”产品100％的用户，这并非强制性扩大自己的销量，而是经营者、生产者都懂得真正认识商品、了解其性能的重要。切身体会无疑是推销人员最具说服力的底牌，只有亲身试用，以一个消费者的角度去品评自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信心带到每一次推销中，用这种信心去感召每一位顾客。也只有真正了解了商品，才会对顾客所提出的与商品本身紧密相关的问题心中有数、应对自如。

推销员之所以反驳顾客的意见，是由于有恐惧心理，怕不反驳就会失去成交的机会。其实这种担心是多余的。对顾客来说，他们知道任何产品都有长处和短处，当长处和短处相比更为显著时，顾客就会决定购买。

总的说来，如果产品真有某些缺点，不要怕承认这些缺点而失去顾客，同时也大力宣传产品的优点，正确处理顾客的反对意见。

（3）应该具有一定的顾客知识。推销人员应善于分析和了解顾客的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识。了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等情况。能针对不同顾客的不同心理状况，采取不同的推销对策。看看下面这个推销实例，你一定会为那个推销员能够准确地把握顾客心理叫好。

某推销员正在推销甲乙两座房子，他想卖出甲房子，因此他在和顾客交谈时说：

“您看这两座房子怎么样？现在甲房子已经在前两天被人看中了，要我替他留着，因此你还是看看乙房子吧，其实它也不错。”

顾客当然两座房子都要看，而推销员的话语也在顾客心中留下了深刻的印象，产生了一种“甲房子被人看中，肯定比乙房子好”的遗憾。

这样说，就是因为推销员已经掌握了顾客的心理，也可以说是出色地完成了整个推销工作的一半了，顾客的心理都具有与别人比较的习惯，总觉得别人买走的都是好的。

过了几天，推销员兴高采烈地找到顾客，说：“你现在可以买甲房子，你真是幸运，以前订甲房子的顾客由于钱紧，只好先不买房了，于是我就把这所房子留给了你。”

听到这，顾客当然很高兴自己能有机会买到甲房子，现在自己想要的东西送上门了，眼下不买，等待何时，因此，买卖甲房子的交易很快达成了。

在这个例子中，推销员稳稳地掌握住顾客的心理，通过把顾客的注意力吸引到甲房子上，给他一个遗憾，甲房子已被订购，刺激起了他对甲房子的更强的占有欲，最后很轻松地就让顾客高高兴兴地买下了甲房子，真是令人叹服！

（4）及时搜集市场知识。推销人员是企业通往市场的桥梁，他们直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息。他们是企业搜集市场信息的重要途径，是企业情报的主要来源之一。

推销人员向企业反馈的信息包括：

市场供求信息：关于现有市场需求量、销售量、供求平衡状况；市场上对所推销商品的最大潜在需求量；各个细分市场的绝对占有率和相对市场占有率；企业及同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较；国内、外市场需求的变化和发展趋势等。

商品经营效果信息：关于企业经营过程中所采取的各种营销策略的效果，如产品包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化等等。

同业竞争对手的信息：关于竞争产品的更新状况，销售价格，分销渠道及网点设置，竞争者的促销手法的变化，目标市场及市场占有率的变化等。

推销员在推销过程中有意地收集各种情报信息，加以整理、分析，及时反馈给企业，就使企业能够掌握市场动态，扼住市场的脉搏，相应地作出调整，大大增加了对市场信息的敏感度。

实际上，在报纸上和日常生活中，我们经常可以看到和听说这种故事：一条信息救活了一个工厂，一条信息赚了钱，一条信息使一个穷光蛋变成小财主。这样的例子俯拾皆是。

例如，80年代初，日本三菱公司有一位驻北京的销售代表，他的任务就是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。他经常深入市场，听顾客谈话、议论问题。很快了解到中国政府的有关规定，从中摸清了真实情况：各单位买进口小轿车很难批准，但买装载生产用具、物料的面包车易获批准。他把这个情况很快报告了总部。三菱公司决策人员马上决定大批生产面包车。不久，日本面包车大量进入中国市场，赚了大钱。

无独有偶，另外一个例子是善于捕捉信息的业务人员的胜利。

某年底，广州气象台预测翌年春节之后，当地将出现一段持续的低温阴雨天气。就在此时，南方大厦的业务部经理，从广州外事部门获悉，在此期间将有几个大型外国代表团来羊城游览。

两则消息似乎毫不相干。但南方大厦的业务人员，头脑灵敏，思维反应快，把两则消息联系起来分析，从中发现有一笔有利可图的生意——卖雨具。

当他们从本市组织货源时又发现，由于这次阴雨天气属反常现象，市场的雨具销售这时还是淡季，当地批发部门备货还不齐备。于是他们就跟踪追击信息，专门走访外事部门，详细了解来团成员的不同国家和地区的消费心理和习惯，有针对性地从外地及时组织了一批式样新颖的雨具。当宾客来到时阴雨连绵，他们热情地送货上门，数万把雨伞很快销售一空，受到旅客的好评。经济效益、社会效益双丰收。

所以说，推销员收集的一个情报，一点儿线索，往往能为企业开辟潜力巨大的市场，事关企业的兴衰成败，尤其在今天这个瞬息万变、竞争激烈的信息社会，企业和市场之间如果不能及时沟通，企业反应滞后，那只能在市场经济的竞争中一败涂地。所以，将推销员称作企业的“千里眼”、“顺风耳”、“开拓市场的尖兵”实不为过。

（5）需要掌握一定的法律知识。每当推销人员做成一笔买卖，从法律上讲，买卖双方同时承担相应的权利和义务，亦即双方当事人产生了法律关系。因此推销人员应了解经济行为是否具有法律效力的原则界限；签订合同的基本原则；签订合同的程序；合同的主要内容；合同的变更和解除程序；违约的责任及其认定；合同的鉴定和公证；代理与担保；以及发生纠纷时，仲裁和诉讼程序等。此外还有税法、有关银行结算和票据管理的法律规定，甚至对外贸易法律等。