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第九章 驰骋商场推销自己（第3页）

改变经营作风也会给你带来巨大商机。英国人拉特纳在1993年接管了他父亲留下的一家小小的珠宝店。那时世界各国的珠宝店像华丽肃穆的殿堂一样，令一般顾客望而却步，因此拉特纳的小店生意清淡。拉特纳一改“只要西瓜不捡芝麻”的传统经营思想，把珠宝店办成连普通顾客也能光顾的廉价商店。在他的店里甚至有便宜到99便士的饰品，这在世界珠宝业中是前所未有的。当时他的这种做法很让同行们不能理解，他们嘲笑他这个“怪人”把珠宝店降到了杂货铺的水平。然而，这一新的经营思想给拉特纳带来了滚滚财源。

现在，他在英国各地已拥有600家珠宝店，在美国及加拿大也有100多家分店，资产总值约为10亿美元。

日本大木良雄创办的日伊商店由小到大，取得了巨大成功，其奥秘就在于它能随时抓住女人们所喜欢的流行商品的趋势及消费动向，并针对不同女性采取不同的促销策略。百货公司的顾客80％是妇女，而且白天来的顾客大部分是家庭妇女，下午5点以后来光临的则多是刚下班的小姐。大木良雄就在不同的时间摆放不同的商品。白天，摆上妇女用的衣料、内衣、厨房用品、手工艺品、袜子等实用类用品。一过5点半，就换上内衣、迷你用品等年轻女性喜欢的款式和花样，仅袜子就有几十种颜色，能让不同女性随心所欲挑选，各取所需。这样，天时地利加人和，在短短半年后他就设立了6家分店。如今，他的日伊高级百货商店已经有近200家连锁商店了。

做生意，搞推销，只要处处替顾客着想，就能够赢得顾客的信任，你的产品就不愁推销不出去了。

5．巧妙策划，借助新闻媒体推销产品

随着社会生产力的发展，广告的功用日益为人们所认识和利用。但是，制作精美、受观众注意的广告，并在各类媒体上宣传，所花费用绝非一般中小企业所能承受。如果能跳出广告做广告，巧借新闻效应，会带来意想不到的效果。

红旗轿车在人们的心目中有一种说不清的神秘感，因种种原因，一度停产。浙江新昌印花机械厂厂长得知一汽将恢复红旗高级轿车生产消息后，四处出击，终于捷足先登买下了恢复生产后的第一辆车。中央电视台对交车仪式作了专门报道，之后，国内外180余家新闻单位播出了这条新闻。不到一个月时间，新昌印花机械厂收到国内外200多家印染企业发来的订货信函和电话。人们称赞花40万买辆高级轿车，产生如此轰动的广告效应太值得了，效果比花千万元打普通广告好得多。

50年代，法国白兰地酒为了打入美国市场，经过周密策划，决定借助法美人民的传统友谊大做文章，时机选在当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。为此，他们通过不同媒介向美国人民宣布了下列消息：

“法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼。贺礼将由专机送抵美国，白兰地公司为此支付了巨额的保险费用。总统寿辰之日，将举行隆重的赠酒仪式，穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬入白宫，献给总统，装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的杰作。”

美国各大报刊、电台连篇累牍地报道，抓住了千百万人的心，不啻是为它做了义务广告，运送两桶白兰地酒的传说立即成了华盛顿市民的热门话题。白兰地酒运抵华盛顿的那天，机场通往白宫的沿途街道，挤满了数以十万计的观众，盛况空前。国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖头版整版的版面。

就这样，法国白兰地酒在轰动的效应中，挤掉了所有的竞争对手，一路畅行无阻地走上美国的国宴及市民的交际场所中。

正当美国联合碳化钙公司为产品销路不畅而一筹莫展之时，公司发生了一个奇怪事情：一天，大群鸽子突然飞进公司大楼的一间空房内，一时间，鸽粪、羽毛遍地狼藉。公司的公关顾问得知后顿生灵感，下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走。并立即请求运动保护委员会派人前来救援，同时又通知各新闻机构。整个救援工作历时三天，从小心翼翼地捕捉第一只鸽子，到最后一只鸽子受到保护，报纸、电台、电视台等新闻媒介进行了绘声绘色的报道。公司由此树立起一个有责任感、富于爱心、友善、可信的良好社会形象，产品也从此畅销不衰。

为配合布什总统访华，美国大使馆印发了一本题为《布什在中国》的小册子。一位细心的记者发现，当时任美国驻华联络处主任的布什与夫人一张合影中，夫妇站在天安门广场，手扶“飞鸽”自行车。于是建议自行车厂向布什夫妇赠送飞鸽车，做一次“国际广告”。在钓鱼台国宾馆，李鹏总理向布什夫妇赠送了特别的礼物：两辆26英寸的“飞鸽”。总统十分高兴，抬脚就跨上了自行车。赠车仪式国内外有多家新闻单位作了报道，“飞鸽”自然进入了记者的镜头和笔端。布什返美后，在白宫草坪上骑飞鸽车锻炼，媒介又是一番渲染，“飞鸽”飞遍全球，靠总统效应，法国一客商一下就订了3万辆。

巧妙地利用新闻媒体，可以节约大笔的广告费用，产生比广告更好地推销效果。

6．打破常规推销商品

我国古代的杰出军事家、战略家孙武说：大凡作战，一般都以正兵当敌，以奇兵取胜，所以善出奇兵制胜的将军，其战法像天地那样变化无穷，像江河那样奔腾不竭。做生意犹如打仗，按常规办事，只能穷于应付，要想胜人一筹、棋高一着，必须打破常规，想常人之未想，行常人之未行，便可如奇兵突发，独占鳌头。这里，打破思维定势，采取发散思维，善用经营智慧，常常会手到擒来，稳操胜券。

旁敲侧击，乘虚而入。“你打你的，我打我的”。虽然不明下战书，却已调兵遣将，攻城拔寨，令对手防不胜防。20世纪30年代，美国街头5美分一个装潢精美独特、内盛6．5盎司的可口可乐“魔瓶”风靡美国软饮料市场。1939年，百事可乐抓住可口可乐瓶子含量太小、只够人们一次饮用的弱点，及时推出了只花5美分，就能得到12盎司的百事可乐饮料，同时配以“一样代价，双重享受”的广告，深受占消费者总数1／3的青年人的青睐，销售量节节攀升，而可口可乐的销量则明显下跌。

过去，美国为了限制进口，保护本国的工业利益，规定凡向美国进口的商品，“美国制造的零件所含的价值，必须占这一商品总价值的50％以上”。对此，日本马上规定：生产一种具有20种零件的商品，他们在本国生产19件，缺少的那一件在美国市场上购买最贵的，然后运回本国组装，再运到美国销售。这样一方面最大限度地用了本国的零件和劳动力，而又不违背美国的限制，乘虚而入，无懈可击。

在做产品广告或销售任何一种商品的时候，无论是生产者还是推销商，一定会说他们的产品（商品）多么多么好，以增强消费者的购买欲望。绝不会有哪个“傻瓜”会说：“我们的产品（商品）如何如何不好，请你千万不要购买”之类的话吧？

然而，“世界真奇妙”，在国外的产品推销中却竟然出现了这样的“傻瓜”，而令人意想不到的是，这种现丑销售方法居然收到了很好的营销效果。信不信由你！

比如，有个销售香烟的老板，原来生意一直不好，后来他想了一个奇招：在商店的门口贴出了一幅特殊的广告，大意是：请你购买本店出售的香烟要慎重，因为本店经营的香烟中尼古丁、焦油的含量比其他商店销售的香烟要高1％以上。这则告示贴出之后，可乐坏了附近几家经营香烟的老板，他们暗自高兴，非常得意，认为这下可少了一个竞争对手了，还私下骂他为“天大的傻瓜”！谁知，一些顾客（特别是烟民）见了广告之后，不但没被唬住，反而认为这个老板诚实，并怀着一种猎奇心理，纷纷购买，倒使该店香烟的生意更加兴隆起来。随后他又在报纸上刊登了同样内容的广告，影响面更大了，他的香烟经销量越来越多，生意相当红火，小店也很快“鸟枪换炮”了：由此发展成为拥有5个分厂、14个分店的大企业……

当别人都说自己的商品如何如何好的时候，你能够说自己的产品还存在不足之处，有待于进一步完善，就显得你具有诚实的品格，你就能够赢得人心，打开市场。

7．推销商品有奇招

在激烈的市场竞争中，高手林立，强者如云，依靠普普通通的办法是很难有所作为的，尤其是后起之秀，要想出类拔萃，出人头地，必善于运用以奇妙取胜的谋略。所谓以奇妙取胜，关键在于一个“奇”字，但不能违背事理把它变成荒诞的东西。必须建立在了解事物奥妙的基础上，把“奇”和“妙”有机统一起来，否则，再离奇古怪也无法起到积极的作用。

生产部门和经营部门之所以要生产、经营某一种商品，无疑是有着交换的愿望，但消费者未必对此种商品有交换的需求。只有当一方的愿望和另一方的需求相一致的时候，交换才会变成可能。

这里搜集的都是商品生产、经营部门为达成交换而采用的种种推销招数。这些招数也许会令人称奇叫绝，也许会在细细品味之后，倒觉得也很平常。但可以肯定地说，任何一种推销效果甚佳的推销术，都是颇费心机的。

第一，将错就错，自圆其说。

一般说来，产品的成本高导致售价高，无疑是不利于推销的。但德国一家刀片公司却理直气壮地拿着不是当理说，在一则广告中向客户们这样表白心迹：“本公司的刀片总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把胡须刮得干干净净才是最为重要的。”这则广告给消费者留下了该公司是以生产出优质刀片为天职的良好印象。因此，尽管刀片的价格高，也得到了消费者的认同，其销量直线上升。

第二，减价莫如增货。

商品滞销，库存过多，资金周转不灵，遇到诸如此类急需把商品推销出去的情况，经营者往往采取折价的方式处理。折价作为一种促销方式并无不可，但就其效果来说，未必最佳。因为大凡折价的商品，多属过时、质次价高、不适用的商品，所以尽管折价，顾客也不一定愿意买，况且人们大都存在羞于购买削价商品的虚荣心理。

日本青年木村不是靠减价，而是靠增货促销，即“交一元钱可以购买到一元一角钱的商品”。其实，减价与增货在本质上并无多大差别，但人们的心理感受却大不一样。顾客花一元钱可以买到一元一角钱的商品，觉得是受到了优惠，心理上能保持平衡，所以便纷纷到木村的店来购买商品。

第三，限量销售。

假如黄金能像抚顺的煤炭一样，年产千万吨以上，人们就不会将其视为贵重之物，并制成各种首饰佩戴，以示豪富了；假如煤炭也像黄金一样稀少，淘之不易，人们怕是要揣起一块来，以显尊贵了。精明的商人，巧用这“物以稀为贵”的原理推销商品，极为成功。