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第1章买不买看情感消费中的情感影响力（第5页）

所以，人们在做出重大决定前（如抵押和投资等事务前）应多加考虑，尽量避免因一时冲动造成的损失。

买名牌背后的微妙心理

I心理学关键词：自我认同I

随着消费水平的提高，一些消费者对商品有了“情感性、符号性”的要求，他们注重精神的愉悦，看重商品的附加值。如果你留意一下，就会发现在现实生活中，这一类消费者会特别重视商品的商标、品牌、档次以及象征意义，对价格低廉的商品不屑一顾，对名牌商品则情有独钟，专门光顾出售名牌商品的店家，甚至成为了某种名牌产品的忠实消费者。

名牌消费一方面满足了人们对自我认可和外部认可的需求。另一方面，也反映了人们存在“易受暗示”倾向，如广告效应等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人们想要拥有名牌物件是合理的心理需求。不过，对于那些过分崇拜名牌的人来说，他们可能有一个价值模式：支撑他们自尊心的因素，是来自于他人的认可。从某种角度上说，’消费者要树立对自己的评价体系，在消费方面要增加个体的满意度，获得自己内在的认同和心理的平衡。

为什么人们喜欢买房而不喜租房呢

I心理学关键词：心理安全感I

日益攀升的房价、不断上涨的房租和银行频繁的加息，令一部分购房者徘徊在买房与租房之间。尽管存在多重考虑，但大部分的消费者还是更多地表达出买房的意愿。为什么人们这么喜欢买房甚至不惜当“房奴”，而不喜欢租房呢？

心理学家分析认为，作为人类，我们在潜意识中都本能地对安全感有着很强烈的需求，如食物、温暖、性等。而房子就像母亲的子宫，能为我们这些本能需要提供相对安全的场所。从这个意义上说，对于房子的需求也是人们本能的需求被满足的一种依托。

此外，我们与自己的父母、孩子、爱人、朋友等的重要关系也大多在我们居住的房子里产生、建立与发展，满足了我们归属感的需求。因此居住空间对于人最基本的心理安全来说是非常重要的。

如果你租过房你肯定会有这样的深刻体会：无数次的搬家、不敢轻易购置物品、面临合租伙伴的随时更换……这些状况的发生会让你无比烦恼，无法安心地工作和生活。相比之下，买房就安稳多了，哪怕只有小小的几十平方米，也是属于自己的，再也不用担心房东随时会撵人，这样生活起来更踏实。

从某种意义上来说，这部分人的购房行为，可以说是比较无奈的。

不管何种因素促成购房，买房人一定要注意量力而行，关键是要权衡个人实际的经济条件。在你打算买房子之前，先问问自己，你真的需要房子吗？然后计算一下，你能承担怎样的还贷压力？如果你对买房的问题感觉特别焦虑，那不妨找第三方，如专业理财顾问，帮你做评估和计划；或者找心理咨询师，帮你排解心理焦虑。

即使真的有需求，有实力，也不能乱买，一定要理性购房。一是对产品信息有一个全面的了解，多进行分析和比较，不要因为一时冲动而盲目买房；二是要根据自己的经济实力进行选择，选择的房子是要在自己能力承受范围之内的，不要给日后还贷造成过大的压力。这两点是理性购房的基本。

I心理学关键词：心理价位I

有时我们会发现，明明是同样的商品，别人买到的会更便宜一些，这是为什么呢？

简单来说就是一个心理价位的差别。当我们作为消费者购物的时候，对所买商品的价格都会有一个大致的估计，这个估计的高低直接影响成交的价格。

习惯心理一人们重复购买某些产品及对价格的反复感知，形成了对某些商品价格的习惯心理。在现代社会，人们往往不能直接了解商品生产技术的发展状况，因而很难对商品价格做出合理地、准确地判断，只能以多次购买形成的习惯，作为价值判断。

敏感心理——敏感心理是指人们对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既具有一定的客观标准，又因在长期购买中形成了一种心理价格尺度，而具有一定的主观性。一般来说，人们对与日常生活密切相关的商品价格比较敏感，如食品、蔬菜、肉类等。而对大件生活用品，如钢琴、音响、电视机等，敏感性较低。

倾向心理一向心理是指人们在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。由于消费者在社会地位、经济收入、个性特点、价值观念等方面存在较大差异，购物的价值倾向也存在较大差异。

感受性心理一感受性心理表现为人们通过某种比较，对商品价格形成的一种感知。一般来说，人们对价格高低的认识不完全基于某种商品价格是否超出自己心目中的价格范围，而是基于与同类产品的价格比较。

以上这些依据直接决定了我们即使对于同一商品，也会产生不同的心理价位。而人们的购买行为，很多时候并不是依据商品的真正价值，而取决于购买者的心理价位。比如你买东西，看着很合心意，心里估算，这个200元的话应该可以接受。于是问价，倘若卖家开价120元的话，自是欢喜地买下来。而另一个人则认为它只值80元，最后的成交价可能就是百元以下了，这就是为什么有时别人买到的东西会更便宜些的原因。

因此，要想买到更便宜的商品，千万不要暴露自己的心理价位。暴露了之后，商家就会“看人下菜碟”，消费者注定被宰。

电梯平面电视广告为什么不被排斥

I心理学关键词：视觉与心理的强制性I

在很多大楼里，电梯口都安装有平面电视，播放各种广告。大众已经越来越接受电梯平面媒介这样的广告形式。而且不同于一般媒介形式，人们对电梯媒介的广告并没有明显的排斥心理，广告也不是因为强势轰炸才吸引受众的眼球，大众是因为喜欢而关注电梯媒介的。

对于电梯广告，一项调査显示，“让人轻松，容易打发时间”的因素最高，占到65%;周围环境很安静，“能让我不受干扰地看广告“和“我更乐意、愿意看广告“的比例分别占到41%和38%，从中可以看出，人们不是被动地，而是主动地去阅读电梯平面广告。

而从心理学角度分析，人们应该都深有体会，等电梯实在是一件无聊的事情。人的视线没有地方放，这样就会形成一种视觉的强制性，进而形成心理的强制性。当人处于一个比广告更无聊的世界，广告就会被接受。当大家都无聊的时候，有广告看，自然可以解闷，打发时间，而商家也达到了对客户宣传产品的目的。

此外，在对安装有电梯的居民楼的一项调査中，统计结果表明，目标受众平均每天搭乘电梯的时间为3。69分钟，乘坐电梯次数的均值为4。3次，也就是说，一段时期内，受众每天至少有四次要看到电梯传媒的广告。而电梯内外界信息对受众的干扰程度很低，环境安静，所传递的信息能够很快在受众脑海中留下深刻的印象，这也是人们逐渐喜欢上电梯广告的原因之一。商家也因此发现了其中蕴含的巨大商机。于是，各种平面电视遍布写字楼的电梯口，给商家创造了巨大的收益。

为什么最后买的，还是第一眼看到的

I心理学关键词：首因效应I

许多人尤其是女人，买衣服时浪费的时光是难以想象的，为了一件衣服她们几乎要跑遍所有商家，甚至几个往返。但最后买到的往往还是第一眼看中的。这是为什么呢？

这就涉及一个心理学名一首因效应。

首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是“第一印象”的影响。

心理学家研究表明，外界信息输入大脑时的顺序，在决定认知效果的作用上是不容忽视的。最先输入的信息作用最大，最后输入的信息也起较大作用。大脑处理信息的这种特点是形成首因效应的内在原因。

首因效应本质上是一种优先效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于重视前面的信息。即使人们同样重视了后面的信息，也会认为后面的信息是非本质的、偶然的，人们习惯于按照前面的信息解释后面的信息，即使后面的信息与前面的信息不一致，也会屈从于前面的信息，以形成整体一致的印象。例如，我们之所以对于初恋总是难以忘怀，就是因为首因效应的作用。对恋人的第一印象不仅在当时具有强烈的冲击力，还会经久不息地左右你以后的爱情情绪。

购买商品也是一样，第一印象里的商品有这样或那样的不足，匆忙草率地买下，虽然商品可以三包退货，但真的要退和维修，却往往令人尴尬。小件东西下次避免上当就是了，几千上万元的商品，如空调、冰箱、电脑之类，要维修难，退货更难。