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第十三章让产品自己认为话（第9页）

当然做广告不是图虚名。事实上，若员工的工作是为大众提供服务，员工就该相信，只要员工做得好，自然会人人称颂。因此，当有人拿着竞争对手的宣传向员工大叫，我们也要敢快行动时，员工可以告诉他：做好工作，就是最好的宣传。

广告是宣传产品的手段。20世纪80年代以来，中国的广告业以平均每年递增40％的速度发展。到90年代，广告正如古诗所云忽如一夜春风来，千树万树梨花开。

打开电视，广告如轰炸机般狂轰滥炸；摊开报纸，长篇累犊或是中缝中都是一个相同的口号买我的产品吧！甚至进了电影院，员工也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者已越来越烦了。这也就难怪当迪斯尼公司宣布，在其电影院放映电影前不再插放广告时，赢得了观众们的热烈掌声。

然而我们的许多企业仍然头脑发热，高烧不退。他们笃信广告炒作是促使消费者采取购买行动的有力武器。只要透过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地乖乖掏钱。于是广告满地轰，广告的花招也是层出不穷。例如大屏幕显示屏在街头竖起，汽球广告空中飘，广告行业可谓万马奔腾。于是有人惊呼：这是广告横行的时代！

当然，尝到炒作甜头的企业确实不少，而尝到炒作之苦的企业更深知单纯追求轰动效应的害处。实际上，善用广告进行炒作，追求轰动效应，是中小企业经营行为的一个特征。

从以往的酒香不怕巷子深，完全不懂或不屑利用广告等手段树立企业形象和品牌形象，到太阳神首次启用CI策略大获成功，再到大部分企业都已意识到，也已经行动起来用市场营销观念宣传企业，宣传企业的产品，这无疑是观念上和经营手段上的一次质的飞跃。

然而炒作仅仅是手段，不是目的。许多中小企业却本末倒置，单纯依赖市场炒作。从巨人、飞龙、秦池等知名企业的兴衰经历中可以发现一个共同的轨迹，即成也炒作败也炒作。

1993年，王卓胜、姬长孔走马上任。他们以老区人特有的韧劲埋头苦干，迅速占领了一些外地市场，使秦油扭亏为盈，但王卓股所老板的秦池人最终目标绝非仅限于此。

1995年11月，秦池人一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段广告标王，正所谓三年不飞，一飞冲天；三年不鸣，一鸣惊人。

秦池卫星照耀中国，威力所及，市场之门匐然洞开。1996年，秦池酒厂的销售收入、利税分别达到9．5亿元和2．2亿元，为1995年的5倍和6倍。这一年，秦地事业如日中天。

1996年底，秦油池在平静的中国商界投下一枚巨型炸弹——喊出3．2亿元的天价，二次夺得中央电视台标王，一时间举国轰动，几乎每个人都在议论秦池。

之后，中央调查组悄然进驻秦池，人们没听到任何公开的消息。谁也没有料到，二次夺标后，秦池竟如此迅速地陷入困境。秦池的统计显示，1997年产值仍在增加，但销售却大幅下降，减少了3亿元，利税比1996年也下降了6000万元。

1998年上半年，据秦池酒厂有关人士对外披露：全厂2020多条生产线现在只开了四五条，与去年同期相比，1998年l～4月的销售收入减少了5000万元。1996年底到1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖掉了一半，彻底陷入了亏损的境地。

秦池陷入困境，既有外部原因，也有内部原因。如果简单地把板子打在某员工、几个人身上或许足以解气，却很容易掩盖隐藏于背后的更为关键的问题，历史不应只记录下几个人的罪与过、荣与辱。

首先认为外部原因。一是白酒乃夕阳产业，国家的政策是不鼓励的，对白酒业开征高达25％的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。李鹏委员长在八届人大四次会议上倡导全社会少喝白酒，中央各部委也要求在公务中禁用白酒。这一切似乎意味着秦池白酒还未开口就已经错了。

从1987年以来中国酿酒行业一直在贯彻四个转变的产业政策，即从蒸馏酒向发酵酒转变、从高度酒向低度酒转变、从粮食酒向果类酒转变、从普通酒向优质酒转变。1997年全国白酒产量700多万吨，比1996年的801万吨有所下降，1998年以来下降趋势更加明显，目前全国共有3．7万多家酿酒厂，竞争激烈。从宏观而言，白酒大做广告是与国家产业政策、市场趋势背道而驰的。

二是受山西假酒案的影响，使全国白酒销售雪上加霜。一位老板无奈地对某媒体认为：本来他们准备搞一次大型白酒企业评价推荐活动，因山西假酒案使白酒销售受阻而不得不取消计划。

认为经验，是指秦池人不惜血本，一举夺标造成巨大的新闻效应，使全国销售局面豁然开朗，秦池由默默无闻的山区小企业，一举成为家喻户晓的明星企业。

而此后，秦池经营上的失误却一步步呈现出来。首先是二度夺标的失误，应该认为，首次夺标，秦池打出了全国性的知名度，按照规律，接下来的工作应是研究如何把知名度转化为美誉度，运用现代公关艺术，把人们心目中一夜暴富的形象转变定格为实力雄厚、艰苦创业、技术领先、关注民生、振兴国企的绿色恒星品牌形象。在产业经营方面，应在适应销售形势扩大产量的同时，加紧产品结构调整，寻找除白酒外的新的战略支撑点，把现实的优势转化为长远的胜势。

但首夺标王带来的巨大品牌效应与经济效益使秦池人放松了对经营风险的防范，出于对市场形势过于乐观的估计以及对不夺标王市场会萎缩的担心，秦池人终于决定二度争夺标王。由此走上了一条不成功便成仁的不归路。一条道走热，便一条道跑到黑，这山是很多中国企业的顽疾。

兴奋的秦池人以3．2亿元天价再次中标是秦池命运的转折点，3．2忆不仅没有让秦池锦上添花，随之而来的是批评与怀疑：3．2忆能否兑现？秦池是否违规操作？

播下的是龙种，收获的是跳蚤。秦池勇夺标王，临朐县莺歌燕舞，全国上下喊打喊杀。一时间，政界、经济界、新闻界、文化界，击鼓骂秦成为时尚。

熟人见面不把秦池骂个狗血喷头不算有品味；有人戴上老花眼镜，为秦池算账，3．2亿做广告，13亿中国人，乐不乐意每人要喝半斤秦池；有人乌鸦嘴，兜头一瓢凉水：秦池必败！

此时已是1997年初春。长城内外，大河上下，多少工人开不了工资，多少职工下岗待岗。标王树大招风，3。2亿骇人听闻。可以载舟，可以覆舟的传媒义愤填膺，一把便将秦池掀翻在地。

标王已成昨日黄花，沸腾的秦池已成沉寂的秦池。有人再访秦池，发现花园般的厂区冷冷清清，几乎见不到一辆拉酒车，与一年前车水马龙的热闹场面形成鲜明对比。在厂届展销门市部里，摆满了各种秦池酒，有低档的散装酒，也有200多元的高档酒。半个多小时，只见到两个来打散酒的客人。年轻的女售货员认为，过去最多时一个月能卖150万元，现在最多卖20多万元。与此店比邻的一家个体百货商店的女主人认为，过去来这里拉酒的车挤破门，现在就见不到这种场面了。听认为厂里工人多数都放假了。

秦池的过分追求广告效应，将广告标王视同市场争雄的有力武器，3．2亿元的巨额资金本该用于促进企业调整结构，加快企业发展，却被挥霍在电视广告上，这不得不令人悲叹。此番教训可谓惨痛矣。

王卓胜总结教训时认为，广告不是惟一的竞争手段，要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星不等于市场明星。

广告——市场——效益能否成为聚敛财富的三部曲？一夜之间筑起的空中楼阁能否经得起市场的考验？轰动效应产生的知名度能否给企业带来美誉度？美誉度的提高归根结底靠的是什么？

当企业热衷于搞地毯式广告轰炸，认为只要敢花钱就会有收获时，当企业热衷于靠特殊手段而一夜成名的时候，有没有认真思考这些问题？有没有考虑轰动之后，企业还需做些什么？

如果产品取得市场是靠宣传，而非性能质量，如果企业所造的名与它的实反差太大，如果企业没有实实在在的营销策略，没有扎扎实实的内部管理机制，没有务实苦干的一个群体，特别是没有一个品质优良的好产品，而被图虚名的气氛所笼罩，企业想长盛不衰，无异于痴人认为梦。

而追求轰动效应，热衷于市场炒作的另一个可能的后果，就是原本实力就不强的企业，一夜之间树起多个强有力的竞争对手，使市场竞争白热化，使企业的生存空间骤然变化，使企业毫无准备地暴露在竞争对手面前，造成被动挨打的局面。

百龙矿泉壶的炒作堪称一经典炒作范例。

百龙总裁孙寅贵不愧是造势好手，他用七天集中式广告轰炸打开天津市场；赞助《编辑部的故事》的摄制，从而名声鹊起。百龙用它最擅长的公关+广告或公关+新闻的造势模式，在极短时间内，使百龙矿泉壶销售火爆。然而，百龙矿泉壶独领**的市场局面仅仅维持了不到一年，便引发了惊心动魄的大规模商战，诸多品牌的矿泉壶逐鹿市场，殊死拼杀，做大了市场，也做坏了市场。百龙着实火了一把，轰动了一把，却消失得那么迅速，短命异常。

孙寅贵后来认为，回首‘百龙’那些年演绎的诸多公关案例，无不充斥着借势、造势等公关取巧的痕迹，属于典型的小产品与大市场，中小企业与大野心之间的游戏，虽有极强的市场爆发力，但缺乏耐力持久，虽有市场创新的勇气，但缺乏市场延续策略。

所以认为，仅靠市场炒作，热衷于轰动效应，而没有扎实的基本功，最终只会是昙花一现。