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第十三章让产品自己认为话（第8页）

香港《信报》以《慨将全年袍金作利是》为题形象比喻报道此事认为：

李超人每年只象征式收长实董事袍金5000元，但昨天收到‘超人’利是（红包）的记者保守估计也有四五十人，‘超人’支出肯定不止5000元，然则今年‘超人’的董事袍金已一次耗尽！

平时给记者派利是有贿赂之嫌，过年派利是天经地义自然大方。取悦记者，实际上也是在通过记者制作广告。

过一个春节，喜庆之中，李嘉诚还赋予了并不显得刻意却实实在在的商业意识，不愧是商界超人。

有人认为李嘉诚举手投足皆广告，这未免认为得过分了，但要认为他善于取得随心所欲的广告效应，应当是符合实际情况的。这认为明，李嘉诚的广告意识已经深入到了他的日常言行之中，

也认为明了一般人与李嘉诚的差距之所在。

牛皮是吹的

1907年7月6日，德国企业巨头、59岁的弗里茨·亨克尔走进自己的办公室，在皮椅上坐下，拿起当天的《杜塞尔多夫报》看了起来。他的目光落在一则广告上，新的洗涤剂‘宝莹’即将上市。不用搓，不费力，它能使衣服变得鲜亮洁白。

他满意地把报纸放到写字台上，点燃一支雪茄，把目光投射到挂在壁炉上的帝国宰相俾斯麦的画像上，心想，28岁成立公司以来，时间已流逝了30多年，当时仅有3名员工，现在发展到了200多人。目前拥有了世界上首创的自动去污剂宝莹产品，企业壮大的机会来了。关键问题有两个：一是如何把事业做大；二是如何培养接班人。大儿子还算不错，可小儿子还是要抓紧。他已经获得了博士学位，可惜太学者气了，实际操作能力还不够。如果他对企业有热情，有实际操作能力，那前途一定会很辉煌，自己的事业也后继有人。

亨克尔先生，您的小儿子胡戈想见员工。女秘书进来认为。

让他进来。他认为。问问他对广告的看法，培养教导他只有从具体问题上开始，才有效果。

早上好，父亲。儿子胡戈走进来。儿子高高的额头、薄薄的嘴唇、浓密的眉毛，还有那双锐利的目光，多像他啊。

弗里茨从嘴上拿下雪茄，指了指写字台边上的椅子，认为，孩子，员工坐下。

26岁的儿子坐了下来，认为，广告引起了很大的反响，人们向我提出了一大堆问题，化学界的同行更是认为了不少难听的话，他们骂我们是牛皮大王。父亲，员工是怎么看的？

父亲没有认为话，思考着什么。过了一会儿，他才慢慢地认为，胡戈，我送员工去斯图加特和柏林上大学，员工已取得了博士学位，现在是公司里第一个科班出身的化学专家。但是，最重要的东西员工还没有学会。

儿子睁大眼睛看着他，神情有些紧张。

只要产品好，别人认为什么，不必在乎。父亲慢慢地从椅子上站起来，在屋子里踱了几步，然后看着他，员工知道我的父亲，也就是员工的祖父吗？他是一个小学教师，是个非常能干的教师，也是一个了不起的人。他除了做好自己的本职工作外，还教农民用新型化肥来改进水果，改进田间农作物的栽培，还为他们建立一个储蓄银行。员工祖父的想法是好的，可农民不感兴趣。于是，员工祖父另外想办法，他从一个农院到另外一个农院，认为服他们。我是一直跟在他后面。那时我懂得了，广告同产品一样重要。舍得在广告上扔钱，善于做广告，我亲爱的儿子，这是我成功的秘密。

父亲看着儿子，吸了一口雪茄，认为，谈谈员工的看法。

我知道做生意要宣传，不过，为什么从一开始就弄得如此沸沸扬扬呢？他用怀疑的语调认为，我们在宝莹广告上作出承诺，生产氧化洗涤剂我们是第一家，可皇家专利局却认为我们不是第一家。

父亲看着儿子，坚定地认为，但是，我们是销售氧化洗涤剂的第一家。我知道，我们的宝莹将占领德国的洗衣房。做什么事都要有雄心，要么不做，要做就做最好的。儿子，要有自信心，我们为什么不能做第一呢？

儿子看了父亲一眼，没作声。

员工看看，自动洗涤剂引起多少轰动啊！多少代人和千百万妇女洗衣的劳累，将最终得到摆脱。我们要使宝莹成为名牌产品，成为德国最著名的产品。做企业，儿子，手里一定要有产品，这是至关重要的，还要善于推销，这也许更重要。

儿子眼睛发亮。

儿子，不要怕。做企业不能怕。他声音高昂起来，对一个产品，我们要以和别人完全不同的方式去思考，不要跟在别人后面。晤，我打算明年花100多万马克去做广告。

父亲，员工认为什么？儿子怀疑自己听错了。

员工没有听错。我要花100多万马克使宝莹产品在我们国家变得无人不知、无人不晓。花60万马克在报纸上做广告，另外我还想搞招贴画、广告册，还要有促销的特别行动。

什么特别行动？儿子问。

父亲吸了一口雪茄，得意地笑了，儿子，我对推销有一些全新的想法。做什么事，不要想到就去做，我的意思是，要有和别人不同的做法，要有超过别人的做法，这样效果才会好些。员工要问的‘特别行动’是，我想派一些穿白衣服、打白阳伞的男人，穿过大城市的热闹街道；我们要向零售商提供宣传产品的橱窗装饰材料；要用产品盒子造一些房子；要向外赠送试用品。

胡戈愣着，还没有全明白。他朝后靠了靠，突然问，告诉我，我们做的广告诚实吗？

是的。我相信我们的产品，相信我的诺言能兑现。别人认为我的坏话我不在乎，可我已用书面形式禁止我的员工认为竞争对手的坏话。我不怕竞争，我认为许多竞争者将学我们的做法。但我相信，他们所有的销路加在一起也不会比我们的宝莹多。

员工靠什么有这么大的把握？儿子问。

儿子，如果员工注意一下市场上的其他名牌产品，就会发现，总是只有一家公司占主导地位。马吉的高调味品、霍夫曼的淀粉、舒尔茨的润发膏、利比希的浓缩肉汁，等等，都是如此。我相信，氧化洗涤剂也是如此。

胡戈终于点了点头，父亲认为得有道理啊。

我明白了。儿子由衷地认为。

很快，德国有史以来空前的销售大战打响了：

在许多大街上，到处出现了穿白衣服、撑着有宝莹字样的阳伞的男人；发行量大的报纸上，整版都是宝莹广告；涂着宝莹字样的汽车在各地行驶；无声电影放映宝莹广告；飞机在德国天空用喷雾写出宝莹字样；电台第一次广播宝莹广告；灯光小艇向夜间的云层投射宝莹字样……

宝莹的销售量直线上升！

1926年，弗里茨·亨克尔写下遗嘱：公司资本由两个儿子继承，小儿子胡戈占40％。4年后，亨克尔的大儿子突然去世。不久，亨克尔也去世，留下了一个有54年历史、4700个员工的企业。

胡戈子承父业，继续经营他父亲的事业。

广告不是妙作