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第7章经济学就在你身边（第3页）

“柠檬原理”是信息不对称理论的重要组成部分。柠檬在西方是次品的代名词，“柠檬”一词在美国俚语中表示“次品”。广义来说，“柠檬原理”包括以下基本观点：①在次品市场上，交易双方对质量信息的获得是不对称的，卖者知道产品确切的真实质量，而买者却不知道产品的确切质量。②交易活动的参与人（这里指卖方）可以利用这种信息的不对称性对买方进行欺骗，这就是“隐藏信息”和“隐藏行动”。③隐藏信息将导致“逆向选择”。

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由于信息不对称，导致了逆向选择；由于逆向选择，导致了市场上的产品整体质量下降。获得真实、可靠、充分的信息，是正确选择的前提。

7．吉祥号码为何能卖出好价钱

上世纪九十年代初期，吉祥日子、吉祥时辰、吉祥号码崇拜，在我国商界迅速蔓延。海南省电信局的一个包含8888的电话号码，竟然拍卖出30万元的高价。这是怎么一回事？吉祥号码的身价凭什么比普通号码高出百倍？

吉祥号码现象，可以帮助说明最基本的经济学原理：在商品经济的条件下，商品的市场价格是由商品的市场供求关系决定的。供大于求，则价格下降；供不应求，则价格上升。这就是关于价格机制的市场决定论，它根植于人民大众的经济生活经验，又符合现代经济学关于价格反映资源和商品的相对稀缺性的原理。

罗丹说过：不缺乏美丽，缺乏发现美丽的眼睛。时代在变，需求也在变，时时刻刻会变出新的稀缺资源。电话已深入家家户户，人与人的联络已凭借电话号码维系，记住电话就记住你，易记的号码意味着有更多的机会，更广泛的关系。易记的电话号码申请一个少一个。与地皮一样：不可重复性，又是稀缺资源。但申请者一次买断，终身占有，且不再另付诸如高档房的昂贵物业费，所以多多益善，不会成为负担。

列宁曾幽默地说：“到了共产主义，黄金造厕所。”不仅仅因为有用，更因为稀缺，越稀缺越有效。“久渴一滴似甘露，醉后添杯不如无。”稀缺是经济物品的显著特征之一。“稀缺”二字，代表着两种不同的含义，一个是稀有的，另一个是紧缺的。这些号码毕竟是有限的，有限的资源不可能使每个人得到满足。因此，在资源稀缺的前提下，对于这些吉祥号码，就必须以高价才能获得。

资源的稀缺性，有些是天生的，如金子、钻石等，有些是衍生的，如耕地，随着人口的增多，人均耕地越来越少。因为稀缺才能更显其价值，这也是人们选择天价吉祥号码的最大动因。假使每个人都能用尾号为“888”的号码，手机号码自然不会有“天价”之说。因为存在资源稀缺这一特性，才使得人们在选择手机号的时候，要么多花钱选择吉祥号码，要么少花钱选择普通号码。

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尽管天价吉祥号码的出现遭到了不少人的诟病，但从经济学的角度来说，选择天价吉祥号码是符合经济规律的。

8．占座，让座？

在大学校园里，占座现象司空见惯，图书馆、电影院、餐厅经常人满为患，占座的手段也五花八门，什么课本啊，水壶啊，衣服啊，卫生纸啊，能用的全用上。而且要看见地方就占，什么桌子啊，椅子啊，讲台啊，主AB楼教室外那些铁沙发啊，能占的全给占了。占座的人用一个字来形容：多！

据悉，在某所大学，每周末都要在固定的阶梯教室放映电影，票价为1元，由于价格便宜，大家每当周末，便蜂拥而至，教室里时常出现人满为患，就连过道上也沾满了同学。但是，由于座位数量有限，位置的好坏影响看电影时的视觉效果，因此，经常发生“占座”的现象。

虽然大部分同学都反对占座，批评占座行为，但是，从经济学角度，假设所有去看电影的同学都是理性人的时候，那么，理性人追求的是利润的最大化，制度的本身并不涉及道德问题，如果它能够符合追求最大利益的目的，那么，就实现了普遍意义上的公平，而这种制度就是合理的。

当然，如果决定占座，占座人必须付出一定的代价，即机会成本，如放弃了晚饭，放弃了课后休息，下课之后直接从上课的教室杀到电影放映的教室等等。采取占座的行为的关键在于机会成本与收益比较孰轻孰重。当大家认为上述的机会成本对于有个好位置来看电影这项活动而言可以被压缩到很小，甚至为负值——把时间用在晚饭上是没有必要的，课后休息也可以在教室内进行。如此看来，为占座付出的机会成本是很小的，而得到的收益却大得多，那么占座无疑是理性人的最佳选择。

占座的人经常不仅为自己占座，还会为与自己较为亲密的同学和朋友占座。这种现象从经济学的角度看，也包含了“理性人考虑边际量”的原理。当占座人已经提前赶到了教室，多占个座儿不过是举手之劳。其中的边际成本几乎可以忽略为零，而这一行为所获得的边际收益却很大：第一，获得同学和朋友的较高的评价；第二，即使你的同学和朋友不会为此提高对你的评价，但是他很可能根据等价交换原则，在未来适当的时间和地点，为此付出相应的报酬。

图书馆“占座”大战属于非合作博弈，每个人强调的是个人理性，个人最优决策，其结果可能是有效率的，也可能是无效率的。所以，公共资源问题，一定要有人协调和管理。希望相关工作人员能负起责任，想出切实可行的办法。

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从经济学角度，提高座位使用效率的方法就是公共资源有偿化。但是，何时我们能把“占座”改为“让座”呢？

9．人人会对激励做出反应

作为一名学生，如果老师当众表扬了你，并为你颁发奖状，你会十分高兴；作为一名员工，如果你的老板当众表扬你，你也会感到很高兴，然后你会更加努力。相反，如果老师或老板批评了你，那么便会感到很沮丧，然后也许你会发奋图强，你也可能因受表扬而骄傲退步，也可能因受批评而消沉下去，从此一蹶不振。而且，老板的这种当众评判，也会对你以外的其他员工产生影响。

在这里，老师和老板的表扬或者批评就是一种激励，而当事人受到激励以后的心情，以及在这种心情的驱动下采取的行动，无论是高兴还是沮丧，无论是努力还是消沉，以及他人对此的心态和由此生发的所作所为，就是人们对激励的反应。激励包括好的激励和坏的激励。一种激励可能会在不经意间发挥效果，也可能短时间内不会有明显的表现，但是人们对“激励”所做出的反应会证明一切。

由此，我们可以这样解释人们的决策过程：每一个人面临权衡取舍，任何一种行为的成本可以用所放弃的机会衡量，理性人通过比较边际成本和边际收益作出决策，人们会对激励作出合乎理性的反应。

人们会对激励作出反应，由于人们通过比较成本与收益作出决策，所以，当成本或收益变动时，人们的行为也会改变。这就是说，人们会对激励作出反应。例如，当苹果的价格上升时，人们就决定多吃梨少吃苹果，因为购买苹果的成本高了。同时，苹果园主决定雇佣更多工人并多摘苹果，因为出售苹果的收益也高了。

人们之所以会对激励做出反应，是由于每个人都是一个经济人，利己而又理性。每个人都有自己独立的利益，做任何事情都要进行成本收益的比较，特别是一个自由的、讲究效率的现代人，更是主动地与社会与他人进行互动博弈，在竞争中合作共赢，趋利避害，谋求自身的最大利益。尽管人对激励的反应有时是消极的，可能与激励的初衷相违背，但承认人对激励的反应，既是对人性的尊重，也是提高管理效率的不二法门。

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激励的变化会影响一个人的选择，改变激励，就是改变做出决策的成本和收益，从而改变行为。

10．谁来为“别人”买单

在经济学中，一个经济主体在自己的生产和消费活动中对他人产生了影响，这种现象就叫做“外部性”。外部性有好有坏，好的影响就叫“正外部性”，或者“外部经济性”，不好的影响就叫“负外部性”，或者“外部不经济性”。

在现实生活中，这样的例子是很多的。譬如小王喜欢在春节的时候放焰火。每年春节小王都要买大量的焰火亲自燃放。小王只要一放焰火，周围的人其实都不用再花钱了，只需跟着观看，跟着欢呼，跟着高兴就可以了。小王要是花2000元买焰火，如果有1000人观看，每人都觉得比自己花100元还值得，这就等于获得了10万元的利益。这种正外部性是具有非常高的效率的。这个例子涉及的是“搭便车”问题。即使每个人都觉得烟火表演值10块钱，但不会有谁会主动支付这10块钱。每个人都希望别人掏钱，而自己搭个便车，在自家后院免费观赏。

前几年，在营养保健品市场上，风行“人体补钙”，各种各样的补钙品琳琅满目，报纸杂志和电视广播里也充斥着补钙的广告。当“补钙大战”如火如荼、难分高下的时候，人们却吃惊地发现：由于竞争商家太多，营养品销量并不见得有多好，倒是农贸市场里的肉骨头大为旺销。原来，根据“吃什么补什么”的老话，吃肉骨头也是相当补钙的。特别是猪的脚筒骨，骨髓多，味道好，在市场上大受欢迎。供给有限导致了价格上涨，最后它甚至逼平了肋条肉。与此同时，饭店里的骨头煲汤也备受欢迎。直到这时，那些在媒体上花大钱做广告的厂商才发现，自己为他人作了免费宣传。小型公司最怕的就是高额的广告费，所以可借助其他大公司或者公益广告的外部性来给自己做广告，其目的就是使自己的目标受众知道自己的信息。

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