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第7章经济学就在你身边（第4页）

外部性的存在促使我们在做事情的时候，不仅要考虑自己，还要考虑到自己的行为可能带给他人的影响。对具有外部性的好事，我们可以通过对它的内部化转为自己的利益。

11．“美丽”带来收益

据调查，相同环境下，丑女比一般的女性要少挣5%，而丑男更是要比一般的男性少挣10%。想必你能看到，一款产品如果经由美女展示，就能得到无数的订单；一个企业如果经由美女形象代言，就能倾倒诸多“上帝”；报刊杂志如果拿美女来做封面，就能引来大批读者。

美女何以能有这么大的“钱途”呢？经济学家一直试图解开其中的谜底，而且还真找到了答案。美国著名经济学家曼昆在《经济学原理》一书中，就有“漂亮的收益”一说。从经济学的角度来讲，漂亮则是一种资本。在演艺界、影视界和节目主持界，是否漂亮关系到一个栏目的形象问题，影响着人们的收视效果，因此漂亮的人容易获取高收益，因为他为单位带来高收益；比如模特，只有漂亮的人才能当模特，也才能在模特界获取收益；再比如各种形象大使，又有哪个不漂亮呢？

俗话说，爱美之心人皆有之。至于“美”具体能带来多大经济效益，美国劳动经济学家丹尼尔·哈莫米斯与杰夫·比德尔就有精确的答案。他们两人在1994年12月的《美国经济评论》上发表了一篇论文。在分析了大量的来自美国和加拿大的资料的基础上，哈莫米斯和比德尔发现，同种情况下，那些肯定更有吸引力的人比相貌平常的人的平均收入高5%。那些相貌平常的人比那些被认为比一般人吸引力小的人平均收入高5%-10%。而这个结论对于男人和女人都具有普遍性。这就是经济学上所说的“漂亮贴水”效应。

有关美女的经济学分析显示，成本总是低于效用，也就是说赢利很大。女孩越来越懂得美化自己了。美化自己的方式很多：穿上时髦的衣服、精心地化妆，甚至去做美容手术等等。只要投入一定的要素（包括资本和人力资本），女孩总能够使自己的容貌变得更加妩媚动人。

不得不承认，美女的影响力越来越大，大有辐射至各领域、渗透到各行业之趋势。无论是商场开业，还是车展、房展，或是兜售某种商品，如今的商家都热衷于请美女出台，借美女生财，打美女牌，算经济账。其实，说白了，“美女经济”其实就是“眼球经济”，因为美女吸引的就是人们的注意力。一笑倾城，再笑倾国，远古流传的“美人效应”在市场经济时代摇身变成了热辣辣的“美女经济”。

于是，研究人的注意力的规律，吸引别人的注意力，抓住别人的眼球，成为商业竞争的新视点。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。

注意力经济是指实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

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今天，注意力已经成为一种可以交易的商品，这就是注意力的商品化。在网络时代，注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，也可以使网络商获得巨大利益。

12．主妇买东西能省多少钱

如果你到菜市场去买菜，而你又不善于讨价还价的话，那么我教你一个办法，你只要紧跟在一个精明的家庭主妇的后面，等着她把价格砍下来以后，你随即跟进，要求享受与前者同样的价格，一般你都能得到满足，因为菜贩子不好明目张胆地对你实行“价格歧视”。

邓先生在某商场购买了一套名牌西装，价值1000元，第二天精神抖擞地穿着去公司上班，却发现同事小王也穿了一套同样名牌、相同款式的西装，只不过颜色不同而已，一问才知道，小王的妻子买这套西装只花了500元，而且是在同一家商场购买的。邓先生大呼上当，于是找到商场质问怎么同种商品卖给不同的人价格相差如此悬殊，存在价格欺诈，要求退还多收的货款，商场负责人说价格是商场和每个顾客之间达成的协议，当然可以有所不同，只要双方同意就行，只有质量问题才可以退款退货。

当然，厂商能够这样做的前提是，他能够把顾客加以“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝的是‘人头马’呢，还是‘二锅头’？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。

完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将被发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。

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做生意都是以赢利为目的，利润最大化是他们所追求的目标。根据消费者“需求弹性”这一心理特点，对商品差别定价，就是将“价格歧视”合理运用经营策略中。

13．盯住少数人就能掌控全局

生活中我们看见：农贸市场上总是人头攒动，其摊主们随时都有人光顾，而专卖店却环境幽雅，闲适恬淡；按消费整体划分，农贸市场吸纳了80%的客户，专卖店只吸纳了20%的客户。但是结果大不相同：农贸市场的摊主们年年都在那里忙碌，而专卖店的老板却把生意越做越大，以致于不得不开连锁店了。

想想看，现实生活中，是不是80%的人做事情，20%的人做决定；80%的人当员工，20%的人做老板。电脑80%的故障是由20%的原因造成的；20%的顾客可以带来80%的利润。社会上20%的人群拥有80%的财富；一个人20%的时间带来80%的快乐……这种8020的结构有很多。种种事例表明，二八定律时刻影响着我们的生活，然而，我们对此却知之甚少。

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在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

14。浓情蜜意背后的算计

人生最幸福的事情莫过于“洞房花烛夜，金榜题名时”，所以结婚是人生的大喜事。

所谓最大的幸事，用经济学的语言来讲，就是幸福的最大化。在经济学中，实现了最大化的行为被称为理性行为。

用经济学的观点分析，人为什么要结婚，不难得出答案：因为1+12。它有两层意思：一个是指1＋1之后多出一个小孩，达到了婚姻的生育目的；另一个是指协同效应，原意是两家公司合并之后，如果重组得当，能够使资源得到更合理的配置，从而产生更大的效益。两个人结婚之后，也可以产生协同效应。比如以前是两个人各自承担住房成本，结婚后住房成本可以减半。另外，结婚还可以减少一方在追求另外一方时发生的高额费用，比如鲜花、衣物等等。

其实，婚姻关系可以看作是一种市场关系和市场行为，抛开异性相吸、感情需要等人类学和社会学的解释不谈，单从经济学的角度考虑，人们很容易会想到一个词“规模经济”。的确，男女两人同吃同住是比一个人生活更经济，但几个男性或女性通过同吃同住同样可以获得规模经济，所以规模经济不是婚姻产生的原因。过成本与收益分析，结婚目的是希望从婚姻中获取最大效用。然而，恋爱婚姻是需要支付成本的。你要与对方见面，得牺牲时间，还要请对方吃饭喝茶，为了给对方留个好印象，你还要修饰一番、买件体面的衣服等等，这些都是直接的成本。你为了追求对方，必然要放弃做别的事情，放弃对另一个目标的追逐，这是机会成本。从寻找目标到谈恋爱再到结婚，都是成本的耗费过程。

从经济学的角度看，具有不同专业化优势的、在能力与收入方面差别很大的互补的男性和女性，通过婚姻的形式可以使自身及双方的收益达到最大，这是婚姻存在的真正理由。我们在生活中经常看到，生意上成功的男人与漂亮妩媚的女人结婚，明星嫁入豪门，就是这个道理。对婚后巨大利益的预期，自然是女明星入豪门的主要原因。

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在经济学家看来，婚姻是理性人的一种经济行为。人们之所以结婚，是因为婚姻的预期收益大于成本。