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第七章利用销售心理效应一一不可不知的销售必杀技（第3页）

点钱。

他拿着自己挣来的钱去见父亲。可是，富翁又把钱丢到火炉里去了。儿子一看，急坏了，当下把手伸进火里，把钱抢了出来。當翁笑了笑说：“这回我相信了。如果不是自己劳动挣来的钱，你不会这样心疼。”

故事很简单，但是却从一个侧面反映出人类对金钱的认知往往带有非理性的因素。例如，同样是100元，如果是自己辛苦挣来的，就不舍得轻易地花出去；如果是捡的或者别人给的，又或者是中彩票得来的，消费起来就不会像前者一样深思熟虑。由于心理上的非理性的因素，在人们的眼里，钱和钱是具有差别的。

一位著名的演说家在一次演讲中，上台后，第一个举动就是将一张崭新的20元钞票举得高高的，问：“谁要这20元？”坐得满满的台下，几乎所有的手都举了起来。接着，他将那张20元的钞票揉成一团，然后问：“谁还要?"这次，举着的手明显少了。然后，他把钞票扔到宛上，用脚使劲儿地踩它、碾它。之后，他拾起变得又脏又装的钞票问：?现在推还要？”这时，几乎没有人举手了。

物质层面上来说，20元依然是20元，并没有贬值；但对于人的心理来说，它已经变得毫无价值了。也就是说，我们在讨论任何一笔钱的时候，或多或少都会受到心理因素的影响。

针对这种现象，芝加哥大学教授萨勒提出了“心理账户"的概念。所谓心理账户，是说由于金钱的来源、保存地点和个人消费意识的不同，对金钱的支配方式会有所差异。人对金钱的看法受到自身非理性的、主观的心理因素影响，钱并不是无所不能的。

萨勒曾做过这样一个调査：他为实验参与者设定了两种情景：一种是去听音乐会之前，发现价值200元的门票不见了，但是还可以再买到；一种是去听音乐会之前发现丢失了一张与音乐会门票等价值的电话

卡，而音乐会的门票是可以全额退票的。问实验参与者是否还会去听这场音乐会？

结果显示，当丢的是音乐会门票的时候，大多数人都不会去听；而丢的是电话卡的时候，大多数人表示会去听——虽然门票与电话卡是等价值的。

那么，为什么会有这两种不同的选择呢？原因就在于，心理上人们将电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，丢失电话卡是不会对音乐会所在账户的预算和支出产生影响的，所以大部分人仍然会去；当丢的是音乐会门票的时候，就会使音乐会门票所在账户空掉，进而选择不去听音乐会。

心理账户效应的影响是双面的，既有积极的一面，也有消极的一面。就积极的一面而言，巧妙利用在很多情况下会有事半功倍的效果。作为消费者来说，类似礼金、奖金、中彩票得来的钱，更加容易消费岀去；而那些自己辛苦得来或者好不容易存下来的钱则不容易支出。因此，销售人员一定要把握好客户这种对同样数量的钱、但是由于得来的途径和消费品的不同所产生的心理差异。

例如，客户嫌你的产品贵，那么你可以说：“千金难买心头好！您那么喜欢还有什么好犹豫的呢？这钱您打一圈牌、中个奖就回来了。"这样，客户就比较容易购买你的商品。

因此，在你进行销售的时候，一定要注意到钱的价值是受到人们主观心理影响的，要引导好客户的心理，尽量让客户觉得自己的钱是源源不断的、是比较容易赚来的，而将钱花在你这里是最佳的选择。

焦点效应：让客户痛痛快快地掏腰包

在生活的舞台上，每个人都希望是自己是聚光灯下的主角。渴求他人的重视，这是人的一种本能和欲望。销售中，抓住客户这种心理，给他们当主角的机会，让他觉得自己很重要，会使销售工作局面大开。

著名心理学家西格蒙德?弗洛伊德说过这样一句话：“每一个人都有想要成为伟人的欲望，这是推动人们不断努力做事的原始动力之一。”可以说渴求别人的重视，是人类的一种本能和欲望。

在人们购买商品的时候，同样体现了这种心理。不知道你是否有这样的经历：闲暇的时候去逛商场，本来只是想随便逛逛，消磨时光，愉悦心情，可是当你看到了那么多时尚、前卫、个性、炫亮的衣服时，即使自己根本不需要，也禁不住想买一件。其实我们只是在努力用购买的东西去填满自己的一种心理需要罢了，即：渴望自己变得漂漂亮亮，成为众人眼球的焦点。这就是心理学中的焦点效应。这是人类的普遍心理，即把自己当作是一切的中心，希望自己成为外界关注的焦点。

我们在生活中经常发现这样的例子：同学聚会中拿出集体照片，每个人基本都在第一时间找自己，的确每个人也都在照片中首先找到了自己；我们跟朋友聊天儿的时候，我们聊着就会很自然地将话题引到我们自己身上来。这就是焦点效应在个人身上的体现。

所以面对客户时，销售员可以表现出你的关注，有利于拉近彼此的距离。如此利用焦点效应你就能很快打破对方的心理防线，了解对方的

意图，那么产品成交的可能性就会大大提高。

一天，一个女孩逛百货商场，想为自己选购一套化妆品，当她走向A专柜时，销售员看见她就滔滔不绝地向她介绍自己家的产品是多么多么好，非常适合女孩的皮肤，女孩如果不买就等于错过了最适合自己的化妆品等等，这些话并没有使她对此化妆品产生兴趣，相反，还心生反感，她很快离开了A专柜。

当她走到B专柜时，B专柜的销售人员热情地跟她打招呼，并没有直接介绍产品，而是非常真诚地微笑着说了一些赞美她的话：“您的衣服真漂亮，您穿这身衣服显得非常有气质！"“您的头花是从哪儿买的？挺别致的。"之后简单地介绍了一下专柜的护肤品，并专门针对女孩的皮肤特点，为她挑选了一款最适合她皮肤的产品，还请她试用。结果女孩买了这家专柜的化故品。

其实A，B这两个专柜的化妆品是一个档次的，但是女孩最终选择了在B专柜购买。为什么A专柜的销售员费尽口舌地介绍产品，而女孩根本不予理睬？B专柜的销售员对产品并没有过多地介绍，却赢得了好感，赚得了钱包呢？原因便在于A专柜的销售员没有从内心深处对客户引起足够的重视，而B专柜的销售员却能够以客户为主体，真诚地去迎合客户，赞美客户，给客户一种很重要的感觉，使客户觉得自己被重视，在心理上得到一种满足感，从而更加认同B专柜的销售员，自然就想买B专柜的产品了。

还有一位卖服装的张女士，也深诺生意之道。在向一位男青年销售一套高档西装时，她这样说：“先生，一看您，就知道您是一位有身份、有品味的人，您的穿着浑身散发着成功男人的气息，一般的西装不能显示您的身份和气质，我想这种高档的西装非常适合您。”这位男士顿时有一种被重视的感觉，很痛快地买下了这套西装。

可以说这位男士同样是因为销售员的话，満足了他渴望被重视的心

理。与此相对的是大多数人都害怕被别人看轻。所以有时候，销售员适度地说一些反面的话来刺激客户的自尊心，引发他的自重感，可让他心一横，狠心买下超出自己预算的产品来显示自己的不容小视。

比如，一个客户相中了一套价格偏贵的小学生课本语音点读机，他因为点读机的价格问题犹豫不决，他说他要回去和老婆商量一下，这时候，销售员就可以使用这种刺激法了。可以对那位犹豫不决的客户说：“一个有主见的人这事都要回去跟老姿商量吗？"“一个有魅力的人是能够自我判断并迅速做出决定的！”等话语来激他，或者可以故意先给他推荐档次较低的另一款点读机：“先生，这套很便宜。”这时候，客户渴望被重视的需求没有得到满足，为了挽回面子，他会当下决定，果断地购买产品。

请记住这样一句话：客户真正需要的是你对他的重视。只有满足客户喜欢被重视的心理需求，才能让客户痛痛快快地掏腰包！

情感效应：得人心者得天下

你有没有这样一种感觉：每天打许多电话去寻找客户，被拒绝无数次之后，也从没有放弃过希望，详细地给客户介绍产品……可是客户就是不签单？为什么这么好的产品，经销商不愿意做？为什么客户的拒绝还是这么多？如果了解到客户心理层面的原因，这个问题就很好解释了，那就是因为客户想要的不仅仅是产品，你没有给予他们附加在产品背后的情感价值。你觉得你做得很好，可是有的销售员比你更会笼络客户的心。

销售心理学中，涉及了“情感"的心理价值，其效应叫做"情感效应”，即：在与人交往过程中，用情打动对方更加能够让对方折服或是让对方成为知己，某些时候情感比利益更加容易打动人。“情感”这种因素是不可见的、无形的价值，附着在一个产品或服务上，使产品或服务从客户的角度看起来和感觉起来更有价值。

有的时候，销售员向客户保证自己的产品或服务是以市场最低价销售的，借以说服客户购买。但是，客户更关心这家公司的声誉如何。客户宁愿购买知度更高的产品，即使多花点钱也不在乎。这是因为隐藏在那些知名品牌背后情感因素征服了客户。对于客户来说，同样产品，很多地方都有，这里不合适，可以到别的地方去买；这里的销售员服务不周到，可以选择到服务好的地方去。而那些品牌店的产品质量和服务往往是比较好的，可是说是它的情感因素获了客户的心，从而使得它的品牌得以推广。可见，情感的征服力有多大！

唐朝大诗人白居易说过“动人心者莫先乎情”，人非草木，孰能无情？唯有情，才能感人至深。因而，人在特定的条件下，产生不同的情绪会诱发和左右不同行为。在销售活动中，那些精明的销售员总是想方设法激发客户的情感，以情感俘获客户的心。

不成功的销售各有各的原因，而成功的销售只有一个原因：它找到了进入客户情感需求的捷径与切入点，有效调动了客户的情感需求。它着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使客户为自己找到了最好的购买理由。客户在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。成功销售的作用在于成功与客户情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要气“对”的情感切入点与燃点，将会大大缩短销售面谈所花费的时间、精力，降低面谈难度，提高成交率。

得人心者得天下，赢客户心者贏市场。只有遵循“情感定律”，销

售员才能牢牢抓住客户内心，让自己永远立于不败之地。